CEO destituído da Starbucks: o que Brian Niccol enfrenta pela frente

A Starbucks demitiu na terça-feira o CEO Laxman Narasimhan, substituindo-o por Brian Niccol, da Chipotle, encarregado de transformar a empresa enquanto ela enfrenta a crescente pressão sindical e a desaceleração das vendas em trimestres consecutivos.

A empresa enfrentou imensa pressão para fazer mudanças significativas, tanto por parte de investidores activistas como do antigo CEO Howard Schultz, que publicou nas redes sociais em Maio que a empresa precisava de uma revisão estratégica.

Niccol, que deixará o cargo de CEO da Chipotle para assumir o controle da gigante do café em 9 de setembro, está agora sob enorme pressão para provar que pode ajudar a empresa a sair da crise e reverter o declínio no tráfego de pedestres. No entanto, poderá ter pouco tempo para causar impacto devido à desaceleração da economia global, de acordo com Brian Mulberry, gestor de carteira de clientes da Zacks Investment Management.

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“Se houver um declínio substancial na saúde do consumidor americano e na saúde da economia americana, isso acelera esse cronograma”, disse Mulberry. “Portanto, você pode acabar com uma janela muito curta para causar uma grande impressão.”

Mulberry argumentou que o sucesso de Niccol na Chipotle poderia posicioná-lo bem para mudar as coisas na cadeia global do café, creditando-o por ter um “olho atento às questões que precisam ser abordadas” em tempos de crise. Ele destacou a experiência de Niccol ajudando a organizar melhor a Chipotle depois que ela pagou US$ 25 milhões para resolver acusações criminais relacionadas ao envolvimento da empresa em surtos de doenças transmitidas por alimentos que adoeceram mais de 1.100 pessoas entre 2015 e 2018.

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Mesmo assim, Sharon Zackfia, analista da Mulberry e William Blair, acredita que ainda existem grandes desafios pela frente para o executivo.

“A rentabilidade líquida e o crescimento futuro são as maiores questões que penso que terão de ser abordadas diretamente e podem levar a algumas mudanças estratégicas bastante significativas em relação ao plano anterior”, disse Mulberry.

Por um lado, referiu que os regimes anteriores fizeram um grande investimento no exterior, tanto na China como na Europa, e a empresa ainda tem planos de crescer para 9.000 lojas na China até ao final do próximo ano.

No entanto, dada a fraqueza do consumidor chinês, “a primeira questão que temos de abordar é: este plano ainda é apropriado em termos de como será o crescimento?” disse Mulberry.

Talvez também precisem de se concentrar nas “margens decrescentes que registaram nos últimos trimestres” devido ao aumento dos custos dos factores de produção, desde grãos de café crus até despesas laborais, de acordo com a Mulberry.

Em uma nota de pesquisa liderada pela Zackfia na segunda-feira, analistas da William Blair escreveram que o mandato de Niccol na Chipotle foi “extraordinário”, citando uma quase duplicação das vendas, um aumento de quase sete vezes nos lucros e quase 800% no preço das ações.

No entanto, isso não diminui o facto de estar “herdando uma organização mais complexa e desafiante”, segundo a nota.

“A Starbucks não só é mais de três vezes maior que a Chipotle em receita, com presença em inúmeros países, mas as tendências atuais também são mais desafiadoras do que quando Niccol se juntou à Chipotle”, disse Zackfia, acrescentando que as vendas nas mesmas lojas Starbucks caíram 3 % a 4% globalmente nos últimos trimestres em comparação com os ganhos de um dígito da Chipotle quando a Niccol começou em 2018.

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Ainda assim, os analistas previram que Niccol “manterá o que funcionou na Chipotle”, que inclui “honrar a marca, focar nas operações/velocidade, amplificar as mensagens de marketing e implementar um rigoroso processo inicial para inovação de produtos”.

Primeiro, porém, eles acreditam que Niccol entrará na empresa no “modo de ouvir e aprender” e demorará um pouco antes de fazer mudanças sísmicas.