Você já percebeu como, a partir de agora, tudo é “do futuro”? Aí está o carro do futuro, a marca do futuro, o aplicativo do futuro… até o sabonete do futuro! É como se o rótulo “futuro” se tornasse sinônimo de inovação e tecnologia, uma espécie de selo mágico que promete um mundo melhor, mais avançado e cheio de possibilidades. Mas será que esse futuro está realmente acontecendo em meio a tanto marketing? Bem, ouso dizer, nem sempre.
Tal como o Greenwashing – quando as empresas fingem ser sustentáveis para ganhar pontos junto dos consumidores conscientes – o FutureWashing é o novo truque na manga. É aquela tentativa de parecer que você está na crista da onda, que está alinhado com o que há de mais moderno e inovador, quando, na verdade, não passa de um monte de palavras bonitas em um PowerPoint bacana, ou, muitas vezes, não sai. . do discurso.
O futuro como vitrine, não como essência
FutureWashing é, em essência, uma ilusão de ótica corporativa. Empresas e marcas aproveitam o fascínio que temos pelo novo, pelo tecnológico e pelo disruptivo para se promoverem, por vezes até de forma consciente. Mas, na prática, não proporcionam nada de substancialmente diferente, positivo ou alinhado com o que se espera de um futuro melhor. É como vender um carro elétrico usando práticas de fabricação insustentáveis, ou lançar um aplicativo de inteligência artificial que não resolve o problema de ninguém, mas está cheio de chavões para impressionar.
Não se trata apenas de tecnologia, mas de valores. A promessa de um futuro melhor envolve questões de ética, transparência, inclusão e sustentabilidade. Assim, quando uma empresa se apresenta como futurista, mas por baixo mantém as mesmas práticas antiquadas, ela não está realmente contribuindo para esse futuro que todos desejamos – mas apenas participando da narrativa.
Usei a expressão Futuro para questionar: quantas promessas futurísticas realmente se concretizam? Quantas vezes nos encantamos com a ideia de algo revolucionário, para depois percebermos que o produto ou serviço não entrega nada diferente do que já existe? A tecnologia, por exemplo, é uma ferramenta poderosa, mas, por si só, não é sinônimo de progresso. O verdadeiro futuro não se trata apenas do que é novo, mas do que é melhor.
Esse movimento acaba tirando a credibilidade das verdadeiras inovações. É o velho ditado: quando tudo é especial, nada é. E quando tudo é “do futuro”, o futuro vira apenas mais um rótulo para vender mais.
Para não cair nas armadilhas do FutureWashing, vale a pena adotar uma postura mais crítica. Ao ouvir promessas de um “produto do futuro” ou de uma “empresa do futuro”, vale perguntar: o que realmente há de diferente aqui? Como essa inovação contribui para o mundo de forma concreta? As práticas e valores por trás desta promessa estão verdadeiramente alinhados com o que se espera de um futuro ético e responsável?
As empresas que estão verdadeiramente a construir o futuro não precisam de gritar isto aos quatro ventos, porque os seus produtos, as suas ações e os seus impactos falam por si. São consistentes, coerentes e dispostos a mudar – e não apenas parecem ter mudado.
Em última análise, o verdadeiro futuro é uma questão de substância e não de aparência. Trata-se de fazer uma diferença real, não apenas parecer que você é. FutureWashing é apenas mais um lembrete de que mesmo com tantas promessas, o que realmente conta é o que está por trás dos slogans brilhantes. Afinal, o futuro que queremos não é um rótulo vazio, mas um caminho que seguimos, um passo de cada vez, com propósito e verdade.
*Daniela Klaiman é uma futurista focada em comportamentos emergentes. Fundadora das empresas βeta e FutureFuture, realiza consultorias e projetos para empresas analisando o comportamento do consumidor e o futuro dos negócios.
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Seria FutureWashing o novo GreenWashing? | Forever Beta apareceu pela primeira vez em WOW News.