Ricos vão mais ao atacarejo do que os mais pobres, mostra pesquisa | Empresas

“Isso mostra como o dinheiro e os transportes podem ganhar muito mais participação de mercado entre os grupos de baixa renda e vai contra a percepção geral de que o consumo de dinheiro e transporte já é explorado entre as classes de baixa renda”, disse Gabriel Fagundes, diretor de insights do indústria alimentar. NielsenIQ (NIQ).

Em média, no Brasil, esse percentual de penetração de 63% está abaixo da média nacional de 75,1%.

O fato das lojas estarem concentradas, principalmente, fora dos grandes centros urbanos – área com metros quadrados mais baratos para expansão do atacado – o que exige maiores deslocamentos para realizar compras, impacta esses números. O alto desembolso por compra, devido ao maior volume adquirido, acaba atraindo principalmente os segmentos A e B da população para as lojas e também explica esse perfil de compradores, afirma o executivo.

Nos últimos anos, houve um aumento no número de unidades nas capitais, principalmente nas lojas Assaí e Atacadão, para aproximar o cash and carry de outros públicos. Isto aumenta o custo global das empresas, devido ao preço dos terrenos, mas pode ser compensado por um aumento no volume vendido e por economias de escala.

As lojas atacadistas têm preços, em média, 10% a 15% inferiores aos encontrados em canais como supermercados. Isto indica que as classes de rendimento elevado têm mais acesso aos canais de vendas para poupar dinheiro na compra de alimentos do que os mais pobres.

Apesar desse desequilíbrio, houve aumento da participação do cash and carry como canal de vendas entre as famílias mais pobres.

Há um ano, nos 12 meses encerrados em março de 2023, a frequência das classes C, D e E no cash and carry era de 56,6% —e chegou a 51% em março de 2022.

No Brasil como um todo, esses percentuais eram de 65,4% até março de 2022, 70,6% até março de 2023, passando para 75,1% até março de 2024. O diretor do NIQ destaca que o “gap” (gap) de pontos percentuais entre a fatia de C, D e E e o total diminui no período.

O relatório do NIQ apresentado nesta quinta-feira (12), e denominado “Tropicalize to Grow”, trata do potencial inexplorado das classes populares na América Latina. Destaca o perfil de compra dos grupos de baixa renda no Brasil, México, Peru, Colômbia, Chile e Venezuela, e a oportunidade de crescimento para esse grupo de renda.

Juntos, estes países têm 358 mil milhões de dólares em rendimento total das classes de baixos rendimentos (C, D e E), calcula o NIQ.

Segundo a pesquisa, 14% dos gastos das classes de renda mais baixa são alocados em marcas de alto valor, em comparação com 20% do total do painel da classe. Ainda é inferior ao valor geral, mas o executivo da empresa de pesquisas destaca que isso sinaliza potencial de desenvolvimento nessa faixa e também que há interesse dos compradores pelos produtos mais supérfluos.

As marcas de baixo preço respondem por 26% dos gastos, e para as marcas de preço médio a parcela dos gastos chega a 61%.

Há uma percepção entre os consultores de consumo de que quem tem menos recursos não pode errar na hora de comprar e corre o risco de levar para casa produtos de qualidade inferior, perdendo o investimento feito na compra. Por isso, procuram produtos de marcas percebidas como de maior qualidade — apesar da evolução das marcas premium em termos de qualidade final nos últimos anos.

“Afinal, as marcas mais baratas são muito importantes na cesta, mas 14% dos gastos vão para as marcas mais caras. O bom senso das empresas é pensar que explorar o consumo no nível de renda mais baixo ‘não é para mim’, mas isso não é necessariamente verdade”, disse Fagundes.

Recuperação em andamento

Questionado se o NIQ registrou aumento no consumo da população de menor renda por marcas mais caras após o período de pandemia que comprimiu a renda familiar e aumentou as taxas de juros, Fagundes disse que a maior estabilidade dos indicadores econômicos levou a uma recuperação nas buscas.

“É a previsibilidade e a estabilidade que levam as pessoas a consumir mais ou a passar a gastar em outra marca. O que vemos hoje é que nem todas as marcas e nem todas as categorias estão em melhor situação, mas já estamos vendo crescimento em diferentes classes ou categorias. E isso está mais distribuído entre os produtos”, afirmou. “Continuamos este ano, com base em nossas pesquisas mais recentes, com crescimento em valor e volume vendido.”

O executivo também deu exemplo de marcas de alto preço que conseguiram aumentar as vendas nas classes C, D e E. Produzir linhas com menor volume e, portanto, proporcionalmente, com preços mais baixos, tem sido uma estratégia bem recebida. Além de ser uma marca referência em uma categoria, que possui alta percepção de valor.

“Temos, por exemplo, um ‘case’ de uma marca de tempero mais cara que a média, mas que tem uma percepção forte e positiva no segmento de fitoterápicos em geral. E apesar de ser inacessível para a classe baixa nessa área de ervas, se dá muito bem em temperos porque carrega essa força da marca”, afirma.